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蒙牛电商2015年再创佳绩

着电子商务的崛起,广大消费者在购买快速消费商品时已经不再单纯依靠超市、商场等线下销售渠道,网购逐渐成为消费者重要的购物方式,电商渠道成为众多商家的必争之地。

2015年电商狂欢“双十一”、“双十二”早已落下帷幕,天猫以“双十一”超过912亿的交易额创造了新的纪录。作为乳品行业龙头的蒙牛,在电商平台也交出了优异的成绩单:国产牛奶“双十一”期间,天猫、京东销量双破千万;天猫平台,单天成交超千万元,同比增长334%。对此,蒙牛数字化营销中心总经理郭锐接受采访,讲述了蒙牛在电商营销中再创佳绩背后的故事。





创新数字化营销与传统营销的差异化



传统营销强调的时效性主要集中在广告成本:曝光成本、点击成本、参与转化率等因素。随着移动支付的发展,时效性的评估已经不仅是硬广成本,而一定要深入到销售转化层面。传统营销从品牌曝光到销售转化的链条非常长,既要投线上硬广,终端还要做陈列、铺货、安排促销员讲解。现在互联网的数字化营销,用户从看到广告到发生购买行为最短只隔着一次点击,链条非常短。


蒙牛的数字化营销正是把数字媒体和电子商务有机结合,提升销售转化,不再仅仅通过大量投放硬广提高销量,力求让每一笔费用都花得有所值。






双十一独家新玩法——内容为王




2015年“双十一”,蒙牛的销量翻了三倍,与以往的不同之处就是在数字化营销领域的布局——用内容打动消费者。蒙牛分析线上消费人群的消费习惯和对聚合内容的关注度,再对这些用户的全网行为进行挖掘,将他们喜欢的明星、网站、app等信息综合分析之后,为这些用户推出带有内容属性的定制产品。比如“给吴亦凡过生日”的奶特产品,就是利用粉丝经济,打造了一款专属于粉丝的定制化产品。


另一方面,针对不同的购物行为采取不同的销售策略。电商提供了便于线上拼单的八支包装和六支包装产品,以及便于囤货的24支包装产品,有时候甚至会基于不同平台用户的需求做产品设计。在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上,可以更精准地定位多样化的人群,基于细分人群进行营销,吴亦凡生日礼物的奶特定制包装就是最好的洞察。


所以,精准营销一定要同时解决两件事:消费者究竟喜欢什么样的内容、品牌如何把内容结合产品精准地投给消费者。






碎片化时间是挑战更是机遇


随着互联网的发展,消费者更多选择用手机支付。PC端和手机端存在很大差别,因为屏幕大,PC端用户在电脑面前精力相对集中,购买时间也比较长,客单价相对大。手机端屏幕相对较小,商品的呈现数量也就少,客单价较PC端低。传统零售商或者品牌商对PC端有很多成熟的网页监测技术,随着消费者的购物渠道逐渐向手机端转移,监测的难度也有非常大的提高。手机端APP封装保密性强,对于消费者手机端的行为研究就必须从单纯的技术开发提升到生态圈合作层面。用户的行为会随着屏幕尺寸与技术的变化而发生变化,PC端流量大都发生在上班时间,手机端峰值会更加集中在晚上。




“双十一”的相关活动,在晚上八点半才开始,那段时间很多人可能在沙发上,甚至在床上浏览购物。这种行为习惯值得品牌挖掘。蒙牛相信这些是挑战,同样也是机遇。






蒙牛电商的垂直化布局


蒙牛公司以乳业为主业,但是定位已经拓展到营养健康食品领域。所以,蒙牛开始做垂直类的营养健康服务平台,比如“幸福动车”,蒙牛微商城等,实际上这是“去中间化”的垂直类供应平台。蒙牛相信垂直类平台的入口会成为下一个风口,一直以来保持于此布局。







数字化能力决定解决办法


电商平台的发展往往有两个阶段,第一阶段是招募,先保证平台上的流量足够大,这阶段电商行业更注重电子、彩妆、家居这些客单价比较高的品类。第二阶段是持续激活,人足够多还要有高活跃度,这就需要引入重复购买频次高的品类,比方生鲜,母婴,液态奶。乳品显然是非常重要的品类,乳制品一旦购买,大多都会重复购买。所以,乳品在电商上是一个刚刚兴起的品类。当然,也是增长很快的一个品类,这就是机遇和挑战并存。




因此,建立具有数字营销能力的团队是蒙牛的重要战略。基于这种机遇与挑战,蒙牛对团队的数字营销能力有几方面要求:第一,产品定制化的能力;第二,精准用户挖掘的能力和精准投放能力;第三,运营能力,包括物流仓储管理、店铺运营、活动策划等所有涉及运营成本的工作。这个布局应该与其他行业的公司有非常大的区别。2015年双十一电商业绩翻了3倍多,蒙牛相信今年依然能够突破这个目标。蒙牛今年将会把产品结构更加合理化,推出更多的定制化产品,更精准地投放。蒙牛始终相信,一切从更好的自己出发,未来就会变得更好。



2016年已经来临,在刚刚过去的“双十一”交出优异成绩单的蒙牛电商,能否再创佳绩,让我们拭目以待!


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